„СОБСТВЕННАЯ“ И „ЧУЖДАЯ“ РЕКЛАМА В ГОРОДСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Разместил ecograd
Дата: 6 декабря 2015 в 21:49

Обзор западноевропейского опыта

Виктор Шауфлер

к.т.н., г. Хайльброн, Германия
(Dr. Ing. Projektleiter, Planungs- und Baurechtsamt Heilbronn)

Чем более значим город, его история и архитектура, тем привлекательнее он для рекламного бизнеса. Великие зодчие, создававшие „застывшую в камне музыку“, архитекторы сегодняшнего дня, думающие о цвете и форме городского пространства, градостроители, прокладывающие свои „красные“ линии, сталкиваются с рекламной реальностью, которая вносит серьезную корректировку в изначально задуманный образ. То, что уличная реклама имеет градостроительное значение, исходит из самой сути рекламы: притягивать к себе внимание как можно большего количества людей, а значит, затрагивать жизненно важные сферы функционирования города как системы. Является ли реклама в городе злом? С точки зрения городского образа с его архитектурой и имиджем, да. Но может ли современный город существовать без рекламы? Скорее всего, нет. Как и без бизнеса, который кормит город, финансирует его развитие, делает его социально привлекательным. А значит и реклама, как неотъемлемая часть бизнеса, не может быть однозначно отторгнута и запрещена. Во всех случаях, необходим некий разумный баланс между „левым“ (социальное) и „правым“ (бизнес) в городе [1], что в первую очередь касается рекламы. Каковы же критерии сбалансированной рекламной политики? Данный материал посвящен западноевропейскому градостроительному опыту, который опирается на богатую юридическую практику в этом вопросе и учитывает интересы обеих сторон, участвуюших в процессе: бизнеса и городского социума.

Каждое предприятие изначально имеет право на рекламу собственной продукции и собственных услуг. Это основа бизнеса. Иначе как же потребитель узнает о том, что предлагает ему именно это предприятие? Так, любая парикмахерская, модный салон, массажный кабинет, прачечная и т.п. должны иметь не только вывеску с названием и часами работы предприятия, но и некоторый набор дополнительных рекламных объектов, призванных представить именно это предприятие потребителю, показать его достоинства, особенности и, таким образом, привлечь к нему клиентов. Это могут быть витрины, щиты, панно, экраны с фотографиями и т.п., размещенные непосредственно у предприятия. Счастливые лица женщин с новыми прическами или маникюром у парикмахерской, сияющее белизной белье после стирки в прачечной, лоснящийся лакированными боками автомобиль после ремонта в автомастерской и т.п. Во всех перечисленных примерах рекламные объекты – это части самого предприятия, так как сами по себе они не являются средством получения дохода.

Поскольку свобода бизнеса закреплена в конституцииях западноевропейских стран, то запретить или ограничить эту свободу какими-либо административными актами представляется весьма сложным делом. И действительно, судебная практика показывает, что процессы между предринимателями и администрациями, запрещаюшими или ограничивающими рекламу, чаще всего выигрывают предприниматели, если речь идет о рекламировании собственных товаров и услуг на месте их предоставления. Как следствие этого, в правовом поле западноевропейского градостроительства сформировалась классификация рекламнsх объектов, разделяющая рекламные объекты на две категории:

— реклама на месте предоставления рекламируемых товаров и услуг (т. н. собственная реклама предприятия) и

— реклама, продвигающая товары и услуги, не имеющие никакого отношения к месту установки рекламного объекта (т. н. чуждая реклама).

Итак, собственная реклама – это реклама на месте производства рекламируемого товара или предоставления рекламируемых услуг, которая сама по себе не является средством получения дохода. Чуждая реклама характерна тем, что сам объект рекламы в правовом смысле представляет собой некое самостоятельное производственное предприятие, приносящее его владельцу доход. Так, баннер или щит с рекламой „Coca-Cola“, электронный экран с меняющейся рекламой различных продуктов и услуг, установленные на крыше жилого дома, сами по себе становятся средством зарабатывания денег для владельца этих объектов или, в данном контексте, отдельным производственным предприятием.

Вынося за скобки негативную суть рекламы в городе, городской администрации приходится дифференцировать подход к оценке того или иного вида рекламы в зависимости от принадлежности рекламного объекта к одной из выше названных категорий. И в первую очередь, городу важно определиться, хочет ли он видеть у себя в историческом центре или в местах наиболее для города значимых, а также в жилых районах отдельно стоящие, зарабатывающие исключительно на рекламе предприятия. Если да, то в каких местах и в каких объемах. В принципе, то же самое относится и к собственной рекламе. Но в случаях, когда речь идет о продвижении собственного бизнеса, отношение к рекламе требует значительно большей толерантности. То, что не дано вольному рекламодателю, может быть позволено предприятию, рекламирующему себя и свою продукцию на месте своего же расположения.

Говоря о размерах рекламных объектов и их характере, следует отдельно выделить т. н. крупноформатные рекламные объекты (баннеры, растяжки, щиты, экраны), а также движущиеся, светящиеся, мерцающие и звучащие объекты по отношению к простым изображениям. В западноевропейской практике за классификационную границу для констатации объекта рекламы как крупноформатного в большинстве случаев принимается площадь в 10 м². Более точную цифру каждый город определяет сам, в зависимости от своих требований и особенностей. А 10 м² (точнее 10,64 м²) — площадь так называемого рекламного евроформата, щита размером 3,8 м x 2,8 м. Этот формат появился несколько лет назад, исходя из чисто технических, независимых от архитектуры городских пространств или дизайна условий.

Юридическая практика, сформировавшаяся в результате множественных судебных тяжб между рекламодателями и городскими органами, регулярно запрещающими рекламу, складывается, к сожалению, не всегда в пользу городской администрации. Так, если рекламодатель, ссылающийся в суде на закрепленное в конституции право свободы предпринимательства, доказывает, что его рекламное предприятие (объект рекламы) по своей правовой сути ни в чем не отличается от уже имеющихся в данном районе города других предприятий, таких как, например, кинотеатр или супермаркет, и городская администрация не может доказать особую историческую, культурную или художественную ценность именно этого места, то судья в большинстве случаев решает спор в пользу предпринимателя. При этом судья создает своим решением юридический прецедент, которий может стать „маяком“ для подобных случаев в будущем. Но, если предприниматель, размещающий рекламу, выигрывает судебный процесс, то он выигрывает также право разместить свой рекламный объект как минимум в евроформате, т.е. крупноформатный! Больше всего шансов выиграть процесс, естественно, у собственной рекламы.

Цель городской администрации, с одной стороны, обосновать, почему в отдельных конкретных районах города не следует размещать рекламу или следует ограничивать ее размещение, с другой стороны – сделать процесс принятия решения по рекламе как можно более формализованным. Так, чтобы чиновник, принимающий решение, не мог быть обвинен в некотором „вкусовом“ подходе и, стало быть, произволе, а решение его было бы однозначно надежным в случае возможного судебного обжалования. Создавая некую нормативную базу для формализованного регулирования рекламы в городе, как правило, разрабатываются отдельные нормативы для собственной и для чуждой рекламы. Причем, собственная реклама всегда имеет приоритет, в то время как чуждая, чаще всего, вообще исключается в наиболее важных районах города (например, в историческом центре). Обоснованием для исключения служит тезис о том, что исторический центр города – не место для промышленного производства. Присутствует также тенденция глобального запрещения чуждой движущейся, мигающей, мерцающей и звуковой рекламы в городе. Последняя допускается только как собственная на месте предоставления услуг, (например, на входе в дискотеку) и то после анализа степени ее пагубного влияния на градостроительное окружение.

Что представляют из себя вышеупомянутые нормативные документы, дающие возможность городскому чиновнику совершенно формализованно подходить к выдаче резрешений на установку рекламных объектов? Это те же муниципальные законы или, в практике российского градостроительства, градостроительныe регламенты. Таким образом, градостроительныe регламенты регулируют не только строительную деятельность в отдельных районах города, но и ряд социально значимых в городской среде процессов. Ну а в самом начале, перед тем как регламенты станут нормативными актами, разрабатывается так называемая концепция городской рекламы. Причем, цель концепции – не только положить основу последующей нормативной базе, но и обосновать и аргументировать принятыe решения. В первую очередь, связанные с запрещениями и ограничениями для собственной и для чуждой рекламы. Так, чтобы принятие решения на установку рекламного объекта не зависило от городского чиновника, его вкуса или интереса, а основывалось на юридически надежных позициях.